FTC investigates Amazon advertising for potential deceptive practices

•指控的核心是 Amazon 在廣告拍賣中可能未披露「底價」（reserve pricing）或「價格下限」，導致廣告商在不知情的情況下提高出價，誤以為在與競爭對手競標。
•調查還涉及 Amazon 是否故意在市場上充斥不相關的搜索結果，以促使賣家購買廣告來提高產品可見度，此舉被比作「垃圾化」（enshittification）現象。
•此案由 FTC 的消費者保護部門主導，並有多個州檢察長參與，這增加了案件的複雜性及潛在的罰款規模，並可能導致聯邦和州層面的雙重解決方案。
•這項廣告調查是 Amazon 面臨 FTC 的第三次重大監管挑戰，此前已於 2025 年 9 月就 Prime 會員訂閱問題達成 25 億美元和解，並有一宗反壟斷案定於 2027 年審理。

📊 競品分析▸ Show

特徵/平台	Amazon Advertising	Google Ads	Walmart Marketplace Ads
市場份額 (跨渠道廣告)	25.26% (排名第二)	數位廣告市場份額最大，搜尋引擎佔有率超過 90%	未明確提供跨渠道廣告市場份額，但在零售媒體領域是 Amazon 的主要競爭者之一
主要廣告形式	贊助產品、贊助品牌、展示型廣告、影片廣告、Amazon DSP	搜尋廣告、展示廣告、影片廣告 (YouTube)、應用程式廣告	贊助產品、展示型廣告 (平台內)
主要優勢	針對購物意圖的精準定位、豐富的消費者購物數據、直接影響 Amazon 平台上的銷售	廣泛的觸及範圍、搜尋引擎主導地位、多樣化的廣告網絡	較少的廣告競爭（搜索結果前僅顯示 2 個付費廣告）、有利於有機排名
2025年廣告收入	超過 680 億美元	整體廣告收入領先 Amazon	未明確提供，但 Walmart 2024 年全球收入近 6480 億美元
平均每次點擊成本 (CPC)	2025年平均 $1.12；2026年贊助產品 $1.34	通常較高，因需求量大	賣家報告稱廣告支出較低，利潤率更高
監管挑戰	FTC 就廣告披露和底價問題進行調查	FTC 也因類似廣告披露問題進行調查	未提及類似的廣告監管挑戰

Amazon Ads API 提供六個核心框架組件：基礎、帳戶管理、活動管理、報告與分析、洞察與建議，以及與 Amazon Selling Partner API 的整合。
平台採用模組化、鬆散耦合的架構設計，強調可擴展性、性能和靈活性。
廣告解決方案利用專用 API 進行活動管理、報告、推薦和創意操作，並支持批量操作以優化性能。
Amazon DSP (需求方平台) 採用「信號驅動、庫存無關」的方法，透過先進的規劃、預測和即時競價系統來優化廣告活動。
技術基礎設施整合了先進的規劃和預測技術、處理萬億級請求的即時競價系統，並透過 Amazon Marketing Cloud 提供衡量洞察。
後端利用 AWS 組件，如 Amazon Kinesis 處理高吞吐量串流數據（視圖、展示、點擊），AWS Glue 進行 ETL，Amazon ECS/EKS 運行容器化微服務（廣告投放 API、活動服務、目標引擎、分析服務、報告 API），以及 Amazon SageMaker 訓練廣告推薦模型。
數據存儲和分析則可能涉及 DynamoDB、ElastiCache 和 Redshift 等 AWS 服務。
此次調查特別關注廣告拍賣系統中「底價」（reserve pricing）的披露問題，這涉及到廣告競價機制的透明度。

美國聯邦貿易委員會（FTC）對 Amazon 廣告業務的調查，預示著對大型科技公司廣告行為的監管審查將會加劇。

這是 Amazon 面臨 FTC 的第三次重大挑戰，且 FTC 也正在調查 Google 的類似廣告問題，表明監管機構正全面關注數位廣告市場的透明度和公平性。

Amazon 可能被迫修改其廣告拍賣機制，特別是關於「底價」的披露方式，以提高透明度。

投訴的核心指控是 Amazon 未能充分披露廣告拍賣中的「底價」，這將直接促使監管機構要求更明確的定價和條款披露。

若調查導致重大罰款或新的披露要求，可能會影響廣告商在 Amazon 平台上的廣告策略和預算分配。

廣告商若對平台透明度或成本效益產生疑慮，可能會重新評估其在 Amazon 上的廣告投資，尋求更透明或成本效益更高的替代方案。

2019

FTC 開始對 Amazon 的多個業務方面進行調查

2020-02

FTC 發出特別命令，要求 Amazon 等大型科技公司提供 2010-2019 年間未報告的併購資訊

2025-09

Amazon 就 Prime 會員訂閱的欺騙性註冊行為，與 FTC 達成 25 億美元的和解協議

2026-06

FTC 完成針對 Amazon 廣告業務中涉嫌誤導性行為的投訴草案

FTC 調查 Amazon 廣告業務是否存在誤導性行為