Douyin shifts travel strategy to government-enterprise collaboration

•抖音正透過「城市旅遊省錢卡」等產品，與地方政府深度合作，投入千萬級補貼與流量，以政企協同模式刺激文旅消費，例如在三亞和重慶的試點，旨在降低用戶出行成本並提升商家獲客效率。
•抖音酒旅業務的低核銷率（普遍低於50%，部分產品甚至低至5-6%）是其面臨的核心挑戰，遠低於傳統OTA平台（如攜程的90%），主要原因歸結於衝動型消費和較長的核銷週期。
•抖音生活服務的整體交易額（GMV）在2024年1月至8月已達3200億人民幣，超越去年全年水平，並設定2024年6000億人民幣的目標，顯示其在本地生活服務領域的強勁增長勢頭，不僅限於旅遊。
•為提升服務品質和交易轉化，抖音已調整酒旅佣金率（例如從4.5%上調至8.0%），並加強對商家的篩選，同時處理虛假宣傳和低價遊亂象，以期從純流量競爭轉向更注重品質和履約的模式。
•抖音透過「心動目的地」戰略，聚焦挖掘區域特色、打造地方名片、整合文旅資源，並推出「城市旅遊卡」、「心動榜」等專屬產品矩陣，圍繞親子、度假等核心消費場景進行全年營銷活動。

📊 競品分析▸ Show

特性/指標	抖音 (Douyin)	美團 (Meituan)	攜程 (Ctrip)
核心模式	短影音內容種草 + 直播帶貨 + 本地生活服務	到店餐飲/綜合服務 + 外賣 + 酒旅預訂	專業OTA (線上旅行社) 預訂
流量來源	龐大用戶基數、演算法推薦、內容驅動 (UGC/PGC)	用戶主動搜索、工具屬性強、長期積累的商家供給	用戶明確出行需求、專業預訂服務
酒旅核銷率	普遍低於50%，部分產品低至5-6%	到店業務核銷率超80%	預訂產品核銷率高達90%
佣金率 (酒旅)	曾為4.5%，後上調至8.0%	較高，具體數值未在搜索結果中明確提及，但抖音佣金率曾遠低於行業平均	較高，行業平均在10%-12%之間
GMV (生活服務)	2024年1-8月達3200億人民幣，2024年目標6000億人民幣	2023年到店業務7000億人民幣，2024年目標超萬億人民幣	未直接提及生活服務GMV，主要聚焦旅遊預訂
優勢	強大內容傳播力、用戶「種草」能力、政企合作資源	履約能力強、商家供給豐富、用戶消費習慣穩定	專業性強、供應鏈深厚、用戶信任度高
挑戰	核銷率低、衝動消費多、商家服務品質參差不齊	抖音等新興平台競爭、內容種草能力相對較弱	內容營銷和用戶互動相對不足、年輕用戶觸達有限

演算法推薦機制：抖音利用精準的演算法推薦，將文旅內容與用戶興趣標籤匹配，形成「用戶互動—流量裂變—二次創作—再次推薦曝光」的傳播閉環，實現文旅資源的指數級曝光。
內容與交易整合：透過短影音、直播、POI（興趣點）頁面等多種形式，為用戶提供可見、可搜、可聊、可買的生活場景，並為商家提供需求承接和交易達成平台。
日曆房功能與第三方對接：為提升酒店預訂體驗，抖音生活服務已上線酒店日曆房功能，並開通第三方對接服務，實現酒店日曆房和團購券的即時預訂。
獨立應用「抖省省」：為解決主站內容與交易的矛盾，抖音將本地生活業務中的團購功能獨立為「抖省省」App，旨在將「找優惠」獨立化，從依附主站內容模式向獨立交易平台戰略躍遷。
抖音支付整合：透過收購聯動優勢，抖音支付旨在全面融入其支付體系，實現線下商家掃碼收款，並在內容瀏覽、商品選購到支付結算全流程提供一站式服務，提升用戶便利性與黏性。
數位化經營工具：平台提供數位化經營工具，協助商家提升獲客效率和訂單轉化，並圍繞商品品質、履約能力、價格穩定性等維度篩選參與商家和商品。

抖音將顯著提升其在中國旅遊市場的市佔率，特別是在二三線城市及特色小城鎮。

透過與地方政府的深度合作、億級補貼和精準的內容推薦，抖音能有效激活新興旅遊目的地，並將流量轉化為實際消費，吸引更多用戶和商家。

抖音的酒旅業務將從單純的低價競爭轉向更注重品質和履約的長期經營模式。

平台對核銷率問題的重視、佣金率的調整以及對商家服務品質的篩選，將促使商家提供更可靠的產品和服務，從而建立用戶信任和品牌忠誠度。

抖音將成為地方文旅產業數位化轉型和品牌建設的重要推手。

透過「城市奔赴計劃」和「心動目的地」等戰略，抖音不僅提供流量，更提供數位化運營指導和整合營銷方案，幫助地方文旅部門和商家提升運營效率和市場影響力。

2018-XX

抖音組建POI團隊，開始探索本地生活服務。

2022-05

抖音首次明確酒旅商家佣金率為4.5%。

2023-07

酒旅業務升級為抖音生活服務的一級部門。

2025-07

抖音宣布投入億級平台補貼，加入酒旅市場競爭。

2025-09

抖音生活服務「城市奔赴計劃」收官，帶動南方八省文旅消費近85億人民幣。

2026-04

抖音生活服務首次推出「城市旅遊省錢卡」，首期落地三亞、重慶。

抖音文旅策略轉向：從流量曝光到政企聯動